万バズコスメを多数発売し、わずか2年で海外10カ国以上へ進出。国境を超えて愛される日本のコスメブランド「MilleFée（ミルフィー）」の想い

化粧品

#化粧品 #ヒットの裏側 #開発秘話

2025年4月1日 10時42分ミルフィー株式会社

2022年8月にローンチした日本コスメブランド「MilleFée（ミルフィー）」。

「絵画アイシャドウパレット」や「ミャオパウズアイシャドウパレット」（通称肉球パレット）などのSNSでも大人気の『万バズコスメ』を多数手掛けてきた。

今や人気は国内だけにとどまらず、海外の有名インフルエンサーからも紹介されることで着々と話題性を海外へと波及させてゆき、アメリカやカナダ、香港、シンガポールなど合計10カ国以上で発売が始まっている。

国境を超えて愛されるコスメブランドの根幹でもある『想い』を紐解いてゆく。

ぷくぷく涙袋パレット（ミルフィー／全２色）、モデル：アリン（Netflix「脱出おひとり島」シーズン4出演）

-Concept

新しいわたしに出逢う魔法

メイク、ネイル、ファッション、トレンドはいつも忙しい。

目まぐるしく移り変わる日々をわたしたちは生きている。

そんな日々だからこそ、わたしは、わたしなりに変わり続けたい。

最先端のトレンドが、わたしだけのきらめきに変わる。

MilleFéeが、新しいわたしに出逢う魔法をかけてくれる。

新しい「わたしらしさ」へ。

新しいわたし、それはいまよりもっと輝くわたし、

もっと好きなわたしになっているはず。

小さくても確かな美しい変化を重ねていく。

このときめきに、迷いはいらない。

絵画アイシャドウパレット（ミルフィー／全１４色）

-Products

持っているだけで気分が上がるパッケージ

ミャオパウズアイシャドウパレット（ミルフィー／全７色）

2024年4月期のLIPS月間トレンド賞にて「コスメ部門・第１位」を獲得した「ミャオパウズアイシャドウパレット」や、海外からも大人気で合計450万いいね以上を獲得している「絵画アイシャドウパレット」などのアイコニックな商品を出すブランドとして知られている。一度見たら忘れられないような可愛らしくインパクトのあるパッケージでSNSとの相性がよく、度々万バズを起こして話題となっている。

2024年10月に発売を開始した「アントワネットシリーズ」の商品は、化粧品と思えないような精巧な装飾で高級感のあるパッケージが特徴で、発売から１ヶ月で合計17万いいね以上を獲得して大きく話題となっている。

左からエアリーハンドクリーム（メゾンドミルフィー／全３種）、アントワネットメルティングルージュ（ミルフィー／全６色）、アントワネットペルルフェイスパウダー（ミルフィー／全２色）

-Interview

ヒットの裏側にある『企画力』と『ブランドらしさ』

SNSで大きな話題を呼んだ「ミャオパウズアイシャドウパレット」。この企画を担当したのが、企画開発部の福井。ブランドの世界観を守りながら“売れる企画”を形にしていく裏側について、語ってもらった。

日本開発部　福井水輝（ふくい　みずき）

入社４年目。ミルフィーが誕生したときから販促物制作や小売店への営業を担当、現在は新商品の企画も担当している。

― そもそも、なぜ“猫”をモチーフにしたのでしょうか？

「もともとよくある形のアイシャドウパレットで進んでいたのですが、とあるメンバーが『猫の肉球の形にしたらいいんじゃない？』と発言したことがきっかけです。社内には猫好きが多く、私も猫を飼っていたので大賛成。猫の肉球の形で商品化することにしました。猫は国や年齢問わず幅広く愛されていて、まさに“国境を超えて愛される”ブランドを目指す私たちにぴったりのモチーフでしたね。」

― 商品化にあたって、特に工夫したポイントは？

「“可愛さと実用性の両立”ですね。例えば、ラメやマットの質感バランスもこだわり、目元に立体感が出るよう調整しました。色の組み合わせも、ただ映えるだけでなく実際に日常使いできる配色にしています。また、POPUPでお客様の声を直接聞いて、“イエベ向けのピンクが欲しい”“ラベンダー系のカラーがあると嬉しい”といったニーズを即時に取り入れ、新色に反映しました。可愛いだけでなく、実際に使っても粉飛びしづらく、色の使いやすさにもこだわりました。」

― 多くのブランドがある中で、ミルフィーらしさとは何だと感じていますか？

「常に最新のトレンドをキャッチすることと、お客様が欲しいものを作ること。このふたつを妥協しないところが、ミルフィーらしさだと思います。たとえばミャオパウズも、一見ユニークで可愛らしいデザインですが、中身の粉質やカラー設計は何度も検証を重ねています。『見た目が可愛いのに、使ってもちゃんと良い』という点が、SNSでも高評価につながっていると感じています。」

― ユーザーに届けたい“想い”を教えてください。

「最先端のトレンドをいち早く商品化することで、多くの方に“いつもと違う特別な自分”に出会ったときのときめきを感じてもらえたら嬉しいです。“今日はちょっと気分を上げたい”そんな日に、ミルフィーがそっと寄り添う存在になれたら嬉しいです。」

-Global

日本トレンドを海外へ波及

ブランド設立からわずか２年あまりという短期間にも関わらず、ミルフィーの商品は海外の有名インフルエンサーからも紹介され、着々と話題性を海外へと波及させている。アメリカやカナダ、香港、シンガポールなど合計１０カ国以上の国でも発売が始まっており、「MINISO」「guardian」「watsons」「SASA」などの各国の大手小売チェーンでも取り扱われている。2025年は更なる躍進の年として、日本ならでは「かわいい」トレンドを世界へと発信してゆく。