Qoo10「2024年女性の購買・行動選択白書」発表 2024年、女性たちの購買・行動選択の基準になったものとは？
日々使用するコスメや服の選び方、年末のご褒美の選び方、予算、SNSの活用をはじめ情報発信への考え方が明らかに！
インターネット総合ショッピングモール「Qoo10」（https://www.qoo10.jp/）を運営するeBay Japan合同会社（本社：東京都港区、代表取締役：グ ジャヒョン）は、2024年、様々な視点から5回の調査を実施してまいりました。それらの結果をもとに、この一年間女性たちがどのような基準で、購入する商品や行動を選択してきたのかをまとめた「2024年女性の購買・行動選択白書」を発表いたします。
調査結果を、「身に着けるものの選択」、「ご褒美としての選択」、「日用品の選択」、「発信における選択」と題し、4つの章段に分けてまとめました。4回の調査を振り返ると、SNS等で様々な情報を収集しながらも、最終的には“自分軸”で買い物をする女性が多い傾向や、日用品から、クリスマス～年末年始の自分へのご褒美までどこにお金をかけているのかなど、女性たちの買い物の傾向が見えてきました。さらに、レビューや口コミ、SNSでの発信における考え方から、女性たちの行動選択によって、ものの魅力がひろまる流れにも迫りました。
■結果サマリー
●第1章「身に着けるものの選択」
・コスメや服を買う基準は約9割が「自分ウケ」。「自分の好きなものであればそれでいい」
・4人に3人はSNS上のレビューを「参考にする」
・使っているSNS 1位は「Instagram」。利用目的は「情報収集」「息抜き」。約6割は発信・投稿をしない
・2024年の夏、20～30代の働く女性の6割以上がコスメや服を新たに購入予定だった。
理由「気分を変えたいから」「出かける機会が増えるから」
・コスメも服も仕事用よりプライベート用を買う傾向。コスメは仕事とプライベート兼用派も多数
・2024年の新年度、職場環境に変化があった人ほど夏のコスメ・服の購入意欲が高かった。
メイク・ファッションで気持ちをコントロールする人も
●第2章「ご褒美としての選択」
・2024年自分にクリスマスプレゼントを買いたい人は7割以上。買いたいもの1位は「コスメ」2位は「服」
・2025年初売りで買いたいものがある女性は57.2％。
買いたいもの1位は「服」2位は「コスメ」 福袋は4人に1人が購入予定
・クリスマス～年末年始の買い物の理由
・2024年のクリスマスから2025年の年始にかけてのコスメとファッションアイテムの平均予算
・約9割がレビューを見て購入意向が変わった経験あり。
レビューを見る際に重視するポイント「商品への感想」「商品への星の数」
・2025年への参考にも！クリスマス～年末年始に購入してよかったもの
●第3章「日用品の選択」
・物の買い替えは安定派が約8割。挑戦派は「良いものを求めて新製品をどんどん試す」
・日用品を買うとき重視すること「コスパ」「効果・使い心地」。品質優先派と価格優先派はほぼ半々
・2024年4月～6月で日用品を違う商品に買い替えた人は約半数
・約3人に1人が日用品を選ぶとき新商品を衝動買いした経験がある。
新商品が欲しくなるタイミング1位は「セール中」
●第4章「発信における選択」
・魅力をひろめたいもの1位「推し」2位「グルメ・飲食店」3位「音楽」。ひろめる方法は「会話」「SNS」
・半数以上が誰かのすすめで行動を起こした経験あり。
他人にすすめられたことを自分も好きになった経験がある人は約半数
・すすめたものを相手が気に入ってくれた経験がある人は8割以上。「活動仲間が増えた」「すすめたカフェをほめてくれた」
・SNSでの発信は「全体公開」が過半数。「好みが合う人の共感を得たい」「推しに見てほしい」は13.6％
・SNS投稿をする人のうち約7割が購入品についての投稿をする。
投稿する心理「商品の魅力を伝えるため」「購入を悩んでいる人のため」
■調査結果（一部抜粋）
●第1章「身に着けるものの選択」
コスメや服を買う基準は約9割が「自分ウケ」。「自分の好きなものであればそれでいい」
「多様性」という言葉が様々な場面で使われるようになった昨今。ファッションやコスメ選び、ひいてはSNSでの発信等においても、自分らしさとは何なのか、自分の意見として何を発信し広めるのか、考える機会があった人も多いのではないでしょうか。
2024年8月時点で、20代～30代の働く女性に「コスメや服を買う基準は自分ウケか、他人ウケか」を聞いたところ、約9割が「自分ウケ」という結果に。「自分の好きなものであれば、それでいいから（沖縄県・22歳）」「他人ウケの服はいずれ着なくなる（東京都・23歳）」「自分の気分が上がるかどうかが大事（北海道・30歳）」という理由が挙げられました。一方、他人ウケ派からは「客観的な意見を聞く方が気楽（香川県・27歳）」「好きなスタイルを実現したいが、周囲にある程度溶け込みたいから（沖縄県・28歳）」といった意見がありました。
使っているSNS 1位は「Instagram」。利用目的は「情報収集」「息抜き」。約6割は発信・投稿をしない
身に着けるもの選びにおいて、SNSやECサイト、Webサイトといったオンライン上にも、参考にできる情報は多数あります。SNSについて、何を使っているのか聞いたところ20代、30代ともに1位は「Instagram（20代：81.2％、30代：76.4％）」でした。SNSを利用する目的は「情報収集」が80.8％で1位。また、「発信・投稿（39.6％）」と回答した人は約4割でした。残る約6割は閲覧用として、いわゆる“見る専”でSNSを使っているようです。近年のSNSは、情報収集ツールとしての使い方が主流なのかもしれません。
2024年の新年度、職場環境に変化があった人ほど夏のコスメ・服の購入意欲が高かった。
メイク・ファッションで気持ちをコントロールする人も
2024年5月には、同年夏に向けた実際の買い物意向を調査しました。その結果、同年の春（新年度）に異動や転職、新入社員の入社など、職場環境に変化があった人ほど、夏のコスメや服の購入意欲が高い傾向が明らかになりました。環境が変わったことで新たなアイテムが必要になった人や、気持ちや収入に変化があり、夏の買い物に積極的な人がいたと考えられます。また、20代の50.8％、30代の44.0％が仕事とプライベートでメイクを「変える」と回答。ファッションも、仕事とプライベートで変えている人が過半数であることがわかりました。「仕事ではクールなメイクをすることで気持ちが引き締まる（神奈川県・31歳）」「お出かけするぞ！という気分になる（岡山県・34歳）」といった意見が寄せられ、メイクやファッションで気持ちをコントロールしている人もいることが明らかになりました。
●第2章「ご褒美としての選択」
2024年自分にクリスマスプレゼントを買いたい人は7割以上。買いたいもの1位は「コスメ」2位は「服」
2024年11月には、一年の終わりに差し掛かり自分自身の頑張りを振り返る時期であることを踏まえて、クリスマス～年末年始の買い物について調査を実施。自分へのクリスマスプレゼントを買いたいか聞いたところ、7割以上の女性が、買いたいものがあると回答しました。特に人気だったのは「コスメ（37.4％）」「服（35.6％）」「スキンケア（32.0％）」でした。
2025年初売りで買いたいものがある女性は57.2％。
買いたいもの1位は「服」2位は「コスメ」 福袋は4人に1人が購入予定
一方、初売りで買いたいものがある女性は57.2％。特に人気なものは「服（27.4％）」「コスメ（23.0％）」「スキンケア（19.0％）」で、クリスマスプレゼントと同じ3つのアイテムが上位でした。
年始の買い物といえば、福袋。2025年は、およそ4人に1人の女性が福袋を買う予定があることが分かりました。「毎年買う」という人は、11.8％でした。
2024年のクリスマスから2025年の年始にかけてのコスメとファッションアイテムの平均予算
2024年11月時点で、2024年のクリスマスから2025年の年始にかけてコスメにかけたい平均予算を聞いたところ、21,932円でした。ファッションアイテムにかけたい平均予算は23,191円。同年5月時点で調査した、同年夏に向けたコスメ・服の平均予算（コスメ：平均13,783円／服：平均23,814円）と比べると、ファッションアイテムにかける予算はほぼ同じな一方で、コスメにかけたい予算はクリスマス～年末年始の方が8,000円以上高い結果となりました。コスメに関して、自分へのご褒美ともなるクリスマス～年始時期の買い物は、季節の変わり目の買い物よりもお金をかけたいと思う女性は多いのかもしれません。
●第3章「日用品の選択」
物の買い替えは安定派が約8割。挑戦派は「良いものを求めて新製品をどんどん試す」
2024年6月時点で、全国の一人暮らしをしている20代～50代女性を対象に、物を買い替えるときは、同じ商品を繰り返し買う「安定派」か、毎回違うものを買うことが多い「挑戦派」か聞いたところ、約8割が「安定派（35.0％）」「どちらかというと安定派（45.2％）」と回答しました。理由としては「好きなものを見つけるまでは色々買ってみるが、気に入ったら長く使うことが多い（東京都・53歳）」「自分に合うものがあったらそれを使い続けたい（茨城県・25歳）」という意見が寄せられました。一方挑戦派からは「新製品をどんどん試す。今より良いものを求めるから挑戦派（東京都・47歳）」「同じものだと飽きてしまう（岐阜県・31歳）」という声が寄せられました。安定派も挑戦派も、自分に合った商品に出会いたいという目的は共通しているのかもしれません。
日用品を買うとき重視すること「コスパ」「効果・使い心地」。品質優先派と価格優先派はほぼ半々
毎日消耗していく日用品。買うときに重視していることとしては、約6割が「コストパフォーマンス（63.6％）」「効果・使い心地（59.6％）」と回答しました。毎日使うからこそ、自分に合った品質の商品であることと、コストパフォーマンスのどちらも気になるという女性は多いのかもしれません。
日用品を買うとき、価格がやや高く品質が良いものか、少しでも価格が安いものならどちらを選ぶかを聞くと、回答はほぼ半々で、「品質が良いもの（51.8％）」を選ぶ人がやや多い結果となりました。一人暮らしの女性にとっては、品質の良さもコストパフォーマンスもどちらも大切であるということがうかがえます。
約3人に1人が日用品を選ぶとき新商品を衝動買いした経験がある
物の買い替えは「安定派」が多い結果でしたが、「日用品を選ぶとき新商品を衝動買いした経験がある」という人は、約3割でした。基本的には安定派であっても、偶然出会った新商品を手に取り、購入した経験がある人は一定数いることが分かりました。
●第4章「発信における選択」
魅力をひろめたいもの1位「推し」2位「グルメ・飲食店」3位「音楽」。ひろめる方法は「会話」「SNS」
2024年9月時点で、全国の20代～30代女性を対象に、魅力をひろめたい・ひろめるべきだと思っているものはあるか聞いたところ、「ひろめたいものはない（40.8％）」と回答した人を除き、約6割の人はひろめたい・ひろめるべきだと思っているものがあるとわかりました。「動物愛護活動（11.2％）」や「環境保全活動（10.6％）」、「周りの人（魅力・行動など）（6.8％）」と回答した人もおり、活動や行動を含む幅広いジャンルに票が入りました。ひろめる方法は「会話の中で（41.8％）」「SNSで（37.6％）」と回答した人が特に多い結果となりました。「誰かにひろめたことはない（39.4％）」と回答した人を除き、6割以上は自身がよいと思ったものについて、誰かにひろめているようです。
半数以上が誰かのすすめで行動を起こした経験あり。
他人にすすめられたことを自分も好きになった経験がある人は約半数
誰かにすすめられて、自分自身の行動が変化した経験についても聞きました。その結果、半数以上が行動を起こした経験があることがわかりました。さらに、他人にすすめられたことを、自分も好きになった経験がある人は約半数でした。
SNSでの発信は「全体公開」が過半数。「好みが合う人の共感を得たい」「推しに見てほしい」は13.6％
2024年8月に実施した調査で、SNS投稿をする際の、公開範囲についても聞きました。どのSNSも、非公開よりも全体公開で投稿している人の方が多い結果となりました。全体公開で投稿をする理由は、約4割が「好みが合う人の共感を得たいから（40.3％）」「たくさんリアクションが欲しいから（37.0％）」と回答。誰でも閲覧できるからこそ「推しに見てもらいたい・繋がりたいから（13.6％）」という目的でSNSを活用している人もいました。
【調査概要】
■「働く女性の夏のコスメとファッションに関する調査」
調査期間：2024年5月2日～5月7日
調査対象：全国の20～30代働く女性 計500名
調査方法：インターネット調査
調査会社：株式会社ネオマーケティング
※第1章で使用
■「日用品の買い替えに関する調査」
調査期間：2024年6月27日～6月28日
調査対象：全国の一人暮らしをしている20代～50代女性 計500名
調査方法：インターネット調査
調査会社：株式会社ネオマーケティング
※第3章で使用
■「働く女性の商品レビューとSNS活用に関する調査」
調査期間：2024年8月26日～8月28日
調査対象：全国の20代～30代働く女性 SNSを利用している人 計500名
（うち、商品を購入後、商品サイトに5回に1回以上レビュー・口コミを投稿する人250名）
調査方法：インターネット調査
調査会社：株式会社ネオマーケティング
※第1章・第4章で使用
■「情報発信・情報収集に関する調査」
調査期間：2024年9月30日～10月2日
調査対象：全国の20代～30代女性 計500名
調査方法：インターネット調査
調査会社：株式会社ネオマーケティング
※第4章で使用
■「働く女性のクリスマス・年末年始の買い物に関する調査」
調査期間：2024年11月21日～11月22日
調査対象：全国の20～30代働く女性 計500名
調査方法：インターネット調査
調査会社：株式会社ネオマーケティング
※第2章で使用
■eBay Japan合同会社について
eBay Japan合同会社は、楽しさを仕掛け、喜びを届けるマーケットプレイスとして「Qoo10（キューテン）」を運営しています。2010年に運営を開始した「Qoo10」は、ファッション・ビューティ・スポーツ・家電・モバイル・日用品・生活用品・食品・ベビー・エンタメ・ブック・eチケット等あらゆるジャンルにわたり、豊富な品揃えを誇ります。「Qoo10」を通じて、セラー（売り手）は法人・個人を問わず、国内外から自由に商品を出品でき、バイヤー（買い手）は、安全かつ安心な環境で、お買い物を楽しむことができます。
本社所在地：東京都港区港南 1-6-41 芝浦クリスタル 品川
事業内容：インターネット総合ショッピングモール「Qoo10」の運営
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