Yahoo!リサーチ 、雑誌『販促会議』と「PB(プライベートブランド)に関する共同調査」

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約3割の「PB/NB使い分け派」の取り込みが今後のシェア獲得のカギ。
NBは、PBでは未充足のニーズやNBならではの「基本価値の高さ」や「付加価値」
訴求でPB対抗

http://www.yahoo-vi.co.jp/research/pb_091005.html

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＜調査結果トピックス＞

・ 菓子、インスタント食品、パンは購入経験率が高い3大PBカテゴリ。PB利用
者の7～8割が購入経験あり
・ 約3割を占める“PB/NB使い分け派”の取り込みが今後の売上・シェア獲得
のカギ
・ 食品類では「おいしさ」や「素材のよさ」「安全性」「自然さ」、日用品
では「使い勝手」「素材のよさ」「機能性の高さ」など。 PBでは未充足の
NB商品ならではの“基本価値の高さ”や“付加価値”訴求でPBに対抗

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Yahoo!リサーチを運営するヤフーバリューインサイト株式会社(本社/東京都
中野区、代表取締役社長/田部　信)は、株式会社宣伝会議(本社/東京都港区、
取締役社長/小端 進)が発行する雑誌『販促会議』と共同で、「PB(プライベー
トブランド)に関する共同調査」を2009年9月8日～10日、自社調査専用パネル
を対象に実施しました。
近年、売上拡大の一途を辿るプライベートブランド(以下、PB)商品に対抗す
る、ナショナルブランド(以下、NB)商品の、特に売場でのPB対抗施策を探る目
的で調査を行いました。本調査では、PB商品購入経験者の中から購入経験品目
の多い人を優先的に調査対象としています。


◇◆◇ 調査結果概要 ◇◆◇

〔1〕菓子、インスタント食品、パンは購入経験率が高い3大PBカテゴリ。
PB利用者の7～8割が購入経験あり
+-----+------+------+------+------+------+------+------+------+------+
【食品類】と【日用生活品類】(キッチンやバス・トイレタリー商品など)の
各PBカテゴリのなかで、過去1年間に1度でも購入したことある商品は食品類が
多く、特に「菓子」「インスタント食品」「パン」の購入率は調査対象者(*1)
全体の7～8割にのぼりました。日用生活品類では「ティッシュ・トイレット
ペーパー」が最も多く、約半数が購入経験ありと答えました。「アルコール飲
料」「ノンアルコール飲料」「水産加工品」などの飲料や生鮮食品の加工品は
2～3割程度、また「ティッシュ・トイレットペーパー以外の日用生活品類」は
カテゴリレベル(*2)で2～3割強といずれもまだ浸透度合いが低い様子でした。

(*1)PBについて、カテゴリを問わず、PB商品であることを理解して1度でも購入
経験がある人。
割付： 各性年代を10歳刻み100Sずつ割付。各年代ごとに、1年以内「PB購入
経験」カテゴリが多い人から優先的に選出。

(*2)各カテゴリの定義は以下をご参照下さい。
http://www.yahoo-vi.co.jp/research/pb_091005.html


〔2〕約3割を占める“PB/NB使い分け派”の取り込みが今後の売上・シェア獲得
のカギ
+-----+------+------+------+------+------+------+------+------+------+
前述のとおり、【食品類】は購入経験者は多いものの、PB商品を中心に購
入、または、PB商品を買うことのほうが多い『PB派』がマジョリティのカテゴ
リはありませんでした。「牛乳」「パスタ・そば・うどんなどの乾麺」「パ
ン」など『PB派』が比較的多いものでも3割前後に留まっています。「アル
コール飲料」「ノンアルコール飲料」では15％強と、PBの購入経験率も購入比
率もまだまだ限定的となっています。
【日用生活品類】は食品類に比べ、全般的にPB商品の購入経験率が低い状況
ですが、「ティッシュ・トイレットペーパー」のように、購入者のうち『PB
派』が約35％と『NB派』(PB商品以外を買うことの方が多い)を上回るカテゴリ
もあります。「キッチン用品」「キッチン用洗剤・漂白剤」「洗濯用洗剤、柔
軟剤、漂白剤」などでも、カテゴリレベル(カテゴリ定義は下部参照)ではあり
ますが、『PB派』が3割を超えています。
【食品類】【日用生活品類】のほぼすべてのカテゴリにおいて、PB商品とそ
れ以外の購入比率が半々程度の『PB/NB使い分け派』が約3割ほど占めており、
状況に応じPB商品とそれ以外の商品を買い分けている様子です。この層をどの
ように惹きつけていくべきかが売上やシェア獲得のカギとなりそうです。


〔3〕食品類：「おいしさ」や「素材のよさ」「安全性」「自然さ」など
“基本価値の高さ”訴求でPB対抗
+-----+------+------+------+------+------+------+------+------+------+
【食品類】カテゴリに対する「(1)購入重視度」と「(2)PB商品の満足度」のス
コアを取り、(1)－(2)の「差分」を算出し、PB商品が満たしきれていないカテゴ
リレベルの未充足ニーズを把握することにより、特に店頭におけるPB商品対抗
施策のヒントを探ってみました。
カテゴリ購入重視度が80％以上と極めて高く、(1)－(2)の差分(PB商品のカテ
ゴリ未充足ニーズ)が20ポイント以上と大きかったのは、「おいしい」「素材
がよい」など食品類の本質的な価値を形成する要素でした。
そして、購入重視度が50％～80％と高く、(1)－(2)の差分が20ポイント以上の
項目は、「好きな、有名な、安心できるブランド、メーカー」「化学肥料、農
薬、抗生物質などの化学製品をできるだけ使っていない」「着色料や保存料、
甘味料などの合成添加物をできるだけ使っていない」「産地や原産国がわかり
やすい」など、成分やメーカー、そして自然食ブームや食の安全など、昨今の
食に対するトレンドを反映したような項目が上がりました。
PB商品では満たしきれていない【食品類】の原点である「おいしさ」や「素
材のよさ」、「ブランド・メーカー」、そして昨今注目が高まっている「安全
性」「自然さ」といったNB商品ならではの価値を、パッケージや店頭POP、
キャンペーンなどの販促面で工夫していく余地がまだまだありそうです。


〔4〕日用品：「使い勝手」「素材のよさ」「機能性の高さ」などの
基本価値や付加価値訴求でPB対抗
+-----+------+------+------+------+------+------+------+------+------+
【日用生活品類】についても、【3】と同様にカテゴリレベルのPB商品対抗
施策のヒントを探ってみました。
カテゴリ購入重視度が80％以上と極めて高く、 (1)－(2)の差分(PB商品のカテ
ゴリ未充足ニーズ)が20ポイント以上と大きかったのは、「使い勝手がよい」
「素材がよい」など、食品類と同様、商品の基本的な価値に関わる要素でした。
そして、購入重視度が50％～80％と高く、(1)－(2)の差分が20ポイント以上の
項目は、「機能性が高い」「商品の特徴がわかりやすい」など機能面や特徴な
どの実用的な価値や商品の差別化ポイントに関する項目でした。
日用生活品類においても、PB商品では満たしきれていない「使い勝手のよ
さ」「素材のよさ」「機能性の高さ」といった基本的・実用的な価値や「商品
特徴のわかりやすさ」などのNB商品ならではの強みをパッケージや店頭POP、
キャンペーンなどの販促面でうまく演出することで、より消費者を惹き付けら
れる可能性がありそうです。

※なお、PB/NBの購入比率や購入重視ポイント、PB商品の評価などはスーパー/
コンビニなどの利用チャネルによって大きく異なっており、チャネルごとに異
なる店頭施策を展開する必要がありそうです(詳細データについては別途お問
い合わせください)。



＜調査概要＞
◇調査目的 ： PB/NB商品の購入実態、カテゴリ購入重視度やPB満足度など
　　　　　　　から、NB商品のPB対抗策を探る
◇調査方法 ： インターネットウェブ定量調査
◇調査対象 ： 首都圏1都3県(東京都、神奈川県、埼玉県、千葉県)在住の
　　　　　　　　20～59歳男女800人
　　　　　　　　PBについて、カテゴリを問わず、PB商品であることを理解し
　　　　　　　　て1度でも購入経験がある人
　　　　　　　　各年代ごとに、1年以内「PB購入経験」カテゴリが多い人か
　　　　　　　　ら優先的に選出
◇対象割付 ： 性年代別10歳刻み100S均等割付
◇調査期間 ： 2009年9月8日(火)～9月10日(木)
◇調査機関 ： ヤフーバリューインサイト株式会社
◇設問項目 ： 下記項目を調査
・主利用チャネル(コンビニ/スーパー)
・PBの認知度
・PB商品の購入経験・購入カテゴリ
・PB商品とそれ以外の商品の購入比率
・カテゴリ商品購入時の重視度とPB商品満足度


※プレスリリースは、こちらからダウンロードいただけます。
http://www.yahoo-vi.co.jp/research/common/pdf/pb_091005.pdf


＜関連調査＞
■ 「PB (プライベートブランド) 」に関する調査(2009年2月2日)
： http://www.yahoo-vi.co.jp/research/pb.html

＜『販促会議』について＞
http://www.sendenkaigi.com/hanbai/magazine/hansokukaigi/
『販促会議』は、株式会社宣伝会議（本社/東京都港区、取締役社長/小端 進）
が発行するセールスプロモーションの実務情報誌です。豊富な事例をもとに、
「売り」につながった販促策、企画アイデアなど、通常表に出にくいヒットプ
ロモーションの成功ポイントを写真、図解を用いてわかりやすく紹介し、実践
に役立つ販売促進の情報、ヒントを掲載しています。主に、企業の販売促進、
営業担当者、企画担当者、広告会社のプランナー、営業担当などが、優れた企
業アイディア立案のための情報源として活用しています。



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◇ヤフーバリューインサイト株式会社について
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「市場の生活者ニーズを捉え、マーケティング課題を解決し、企業の成長に
貢献する価値を提供すること」、それが私たちの使命です。ヤフーバリューイ
ンサイト株式会社は、マーケティングリサーチのリーディングカンパニーとし
て、国内最大級かつ高品質な調査パネルを基盤に、インターネットリサーチか
ら従来型手法まで、豊富なリサーチサービスを提供しています。
2008年7月より、ヤフー株式会社との「Yahoo!リサーチ」ブランド共同運営
を開始し、Yahoo! JAPANを通じた調査パネルの充実、インターネットにおける
ノウハウやインターネット利用動向の活用、そしてマーケティングテクノロジ
ーの研究・開発を続け、これまでにないサービスや価値を提供してまいります。


会社名　　　　：ヤフーバリューインサイト株式会社
　　　　　　　　http://www.yahoo-vi.co.jp/
所在地　　　　：東京都中野区中央1-38-1 住友中野坂上ビル1F
　　　　　　　　TEL: [phone](代表) FAX:[phone]
新会社発足日　：2007年7月1日
資本金　　　　：7億円
代表者　　　　：代表取締役社長 田部　信(たなべ　しん)
事業内容　　　：・マーケティングリサーチ事業
　　　　　　　　・データ解析事業
　　　　　　　　・マーケティングコンサルティング事業　　　　　　　　
所属団体　　　：・社団法人日本マーケティング・リサーチ協会(JMRA)
　　　　　　　　・社団法人日本マーケティング協会(JMA)
　　　　　　　　・ESOMAR(ヨーロッパ世論・市場調査協会)
　　　　　　　　・日本行動計量学会
　　　　　　　　・日本消費者行動研究学会(JACS)
　　　　　　　　・日本マーケティング・サイエンス学会(JIMS)


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ヤフーバリューインサイト株式会社
マーケティングコミュ二ケーション室　広報

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例)「 Yahoo!リサーチ調べ
　　　実施期間：2009年○月○日～○月○日
　　　調査対象：全国○～○歳の男女○名」
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