メルカリPRは会長直轄。創業時から重視する小泉氏の考えとは。PR責任者とこれまでの歩みを語る

広報活動は事業の成功に直結する

── 広報部門を立ち上げたのは小泉さんだと伺いました。立ち上げ時の様子をお聞かせください。

小泉さん（以下敬称略）：創業初期はほぼひとりで担当していました。当初から、広報は経営層の考えを理解し、同じ想いを持って活動することが重要だと考えていたので、採用には慎重になっていたのもあって、最初は担当がいませんでした。じゃあ、まずは自分がやるかということで、私が担当したんです。

当時はサービスも立ち上がったばかりで、当然認知度もない。「ほかのサービスがあるのに、なぜわざわざメルカリを使うの？」という感じで、“メルカリがなくても不都合がない”という状況でしたね。サービス開始とともにCMをスタートさせたので、幸いなことに認知度はすぐに上がり、利用者が増えサービスも一気に伸びました。

一方でサービスの成長とともに、どんどん拡大するメディアからのニーズに応えることが追いつかない。そんな課題が出てきたんです。

── その後、メンバーが増えて矢嶋さんも参画されるわけですね。

小泉：すぐにひとりでは回らなくなり、以前勤めていたときの同僚でプロデューサーとコミュニティマネージャーの経験がある中澤（理香）という者（現：株式会社10X 取締役CCO）に参画してもらいました。これが広報部門の第2フェーズで、数名の規模で活動していました。

さらに事業は拡大し、広報ももっと幅を広げる必要があるということで、矢嶋さんにjoinしてもらいました。これが第3フェーズですね。

── 矢嶋さんが入社されたころの状況はどんな感じだったんですか？

矢嶋さん（以下敬称略）：私が入社したのは2017年なんですが、当時のメルカリはサービスの拡大期で、広報にもメディアなどからの問い合わせがたくさん入っている状況でした。いわゆるスタートアップ広報で、サービスのリリースだとか採用だとか全方位的に、経営や事業部の情報をキャッチアップして発信していました。インバウンド対応は目先の対応だけで精一杯という感じで。メディアとのリレーションにも手が回っていない状態で、これから上場などを見据えて戦略的な広報活動を展開するには、もっとチームとしての拡大が必要だと感じてましたね。

── どういったことから取り組まれたんでしょうか？

矢嶋：まず組織的な規模としてチームの増員を図りました。年々順調に広報部門の人員も増えていき、現在は12名体制となっています。体制を作っていくのと同時に、考え方・やり方を変えました。

自分たちはメルカリの広報担当者としてどうありたいか、いま会社にとって必要な広報とは何か。ではそれを実現するには、どういう戦略が必要で、今足元では何をすべきなのか……と、大きな絵を描き、そこからブレイクダウンして考えていったんです。ひとつずつ確実に、かつスピーディーに進めていきました。

「会社が急成長していく中で、広報担当者としてどうあるべきか」というのは、前職のLINEでの経験が生かされましたね。

── そもそも矢嶋さんがメルカリに参画を決められたのはどうしてでしょう？

矢嶋：LINEには8年半ほど在籍していたんですが、その間にサービスが急激に成長し社会のインフラになっていく過程を経験しました。

その経験で、企業やサービスが急成長していく中で起こりうる事象や課題、そういうことが想定できるようになってたんです。まさに成長過程であるメルカリでの広報活動に生かせるな、と思ったんですよね。

メルカリは「新たな価値を生みだす世界的なマーケットプレイスを創る」というミッションを掲げていて、最初から「世界に挑戦する」ことを視野に入れているんです。このミッションを達成するために、自分の経験が役立ちそうだと感じました。その一方で自分自身ももっともっと成長しなければならないこともたくさんある。自分もPRパーソンとしてキャリアアップできるステージだと思って参画しました。

── 小泉さんから見て、第3フェーズで大きく変わったと思うところをお聞かせください。

小泉：第3フェーズに入って「攻め」も「守り」もできるようになりましたね。広報活動が多面的になったと感じています。

そして、自分たちの掲げるゴールを見据えて、長期的なビジョンで広報PRを設計できるようになったのは大きな変化だと思います。それまでは「成長している面白いサービス」「働く場所としても魅力的」という、「今」みんなが持っている印象を押し出していくことでメッセージしていた。しかし、ここから先の企業ステージとしては「自分たちが将来的にどういう存在でありたいか」に合わせてコミュニケーション設計をしていく必要がある。これができるようになったのは非常に大きいですね。

── 今でもご自身の直轄にするほど広報PRを重視していらっしゃいますね。

小泉：私から言わせると、「逆になぜ重視しないの？」という感じです。スタートアップ的な視点で事業の成功を語ると、ひとつは「サービスが成長すること」、もうひとつは「想いに共感する人材が確保できること」なんですが、この二つにおいて最も効果を発揮するのが広報活動だと思っています。知らない商品やサービスは使わないし、知らない会社には入らない。まずは知ってもらうことがいちばんなわけです。

広報PRとは社会とのコミュニケーションであり、企業・サービスの成長の肝だと思います。やらないという選択肢はないなと思いますね。

ボトムアップ広報PRをガラス張りの組織が実現する

── 創業8周年のインフォグラフィックなど注目を集める広報PRも多いですが、コミュニケーションプランはどのように決まっていくのでしょうか？

矢嶋：メルカリは非常にオープンで風通しの良い社風です。事業展開や戦略などの情報についても、メンバー全員が同じ情報量を持っているのでメンバー起案の企画も多いですね。

小泉：私は、仕事にその人の意思が入ることがとても重要だと思っています。リーダーシップはリーダーだけが持っていればいいのではなく、どの立場の人も発揮すべきものだと思うんですよね。できる限り全員に同じ情報を渡して、それをベースにアイディアをどんどん出していく。会社が掲げる目標を達成するという軸さえ合っていれば、どれだけのアウトプットがあってもよいと思うんです。

これはメルカリが掲げる「Go Bold（大胆にやろう）」「All for One（全ては成功のために）」「Be a Pro（プロフェッショナルであれ）」という3つのバリューがベースになっています。ひとりひとりからたくさんのアウトプットがある中に「Go Bold」のアイディアがあるかもしれない。全員が同じ情報を持っているから「All for One」で突き進むことができる。同じ条件下で全員が「Be a Pro」の精神で、オーナーシップを持って取り組む。これは情報格差があったらできないことだと思います。

矢嶋：持っている情報資産を生かして、最大限の効果を出す広報プランを現場主導で考える、という姿勢は私が入社する前から社内に根付いていましたし、メルカリの特色ともいえるスタイルでしたね。私はメンバーの起案に対して、もっとスケールできそうなポイントや注意点についてアドバイスする感じで、私がリードするというより、メンバーの想いを支援するスタンスです。

── 広報という仕組みがあったから発信できたという事例などはありますか？

矢嶋：「急成長」とか「拡大」というイメージは発信できていたと思いますが、メルカリにはもっと情報資産がありました。例えば「日本から世界に挑戦している」とか、「実はテクノロジーを重視している」とか。

「メルカリが消費行動に変化を与えた」というのもそのひとつです。メルカリって単なるお小遣い稼ぎのアプリだと思われているかもしれませんが、手軽に売買できる仕組みができたことで実は若年層を中心に「売ることを前提として物を買う」という消費行動の変化にもつながっていて。その情報自体はヒアリングなどで収集できていたんですが、定性情報しかないわけです。報道するには「ファクト」が必要。そこで「フリマアプリ利用者と非利用者の消費行動」という調査を大学の先生と協同で実施。以降、これは毎年調査、発表しています。

メルカリの存在意義を言語化して伝える

── いち早くESGに取り組まれた印象があります。

小泉：海外からサステナブルについて発信され始めたとき、まさに「メルカリの取り組みにメッセージが合致する！」と思ったんです。この海外のフォーマットに乗せれば、グローバル基準でメルカリの価値を発信できると思い、すぐにサステナビリティレポートを作成したんです。

── 発信したことによる社内の反応はいかがでしたか？

小泉：私が感動したのは海外国籍のメンバーからのリアクションでした。当然、海外から日本へ来たメンバーはメルカリのサービスを使った経験がないわけです。そもそも文化的にも、日本人みたいに「もったいない」という概念を持たない人が多い。しかし、この発信をしたことで、「メルカリのこういう精神に共感したから働きたいと思ったんだ」という声をもらって。

グローバルなフォーマットに乗せることで、メルカリの想いや価値を再び理解してもらえた。これはとても大きな事だと思いました。

── グローバルなフォーマットに乗せられたことの一番の価値とはなんでしょう？

小泉：絶対的な自分たちの企業価値を明言できたことですね。例えば「メルカリのサービスって〇〇と比べるとこうだよね」というような他社との比較や、業界全体でのシェアなど、比較対象があることでの評価は得られやすいと思うんです。

唯一の価値を明言できて、さらにそのことをグローバルに共通認識を持ってもらえるというのはとても大きな価値だと思いますね。

矢嶋：メルカリそのものが、限りある資源を循環させるための仕組み、サステナビリティど真ん中のサービスなわけです。ただし、お客さま全員が常にそれを意識して使っているわけではないんですよね。だからこそ、サステナビリティレポートのような形式で、メルカリが何を目指していて、そのためのマイルストーンとしてこういうことをやっている、さらにそれが今のESG投資の需要とも合致しているということを、グローバルにきちんと言語化して出せた。これはメルカリの企業価値の理解を促進したと思います。

経営層の紡ぎだすビジョンを後押しする

── 広報部門の目標はどのように立てるのでしょうか？

矢嶋：メルカリでは3ヵ月ごとに経営計画や戦略のレビューが行われます。広報部門もそれに合わせて、計画している施策を都度レビュー・アップデートしていきます。

また、直近の取り組みとして、メルカリでは、中期経営計画のような形で1年後、3年後、5年後に会社としてどうあるべきか、という全社ロードマップがあるのですが、それを基に中長期のPR方針を作成し経営陣とディスカッションするようにしています。メルカリは本当にガラス張りで情報量が豊富なので、中期の計画が立てられる。目標に到達するために広報がどう立ち回れるかを具体的に示せます。

── 広報部門の立ち上げ当初から変わらないPR戦略のスタンスとは何でしょう

小泉：変に誇張せず、透明性を持って等身大の自分たちを見せるということです。社会の流れがこうだからという、いわゆるトレンドに乗るという思考はあまりないですね。メルカリがどうあるべきかを考えたうえで、伝えるべきことを発信していく。ESGもそうです。世の中のトレンドだからやっているのではなく、メルカリがやりたいこと、実現したいことだからやるんです。

── 企業として成長し世の中に対する影響力が大きくなったと思いますが、それによって変わったことはありますか？

矢嶋：経営層中心に作っていく今後のビジョンなどには、やはりそういう成長ステージが反映されます。これまでのメルカリだったらこれで良かったけど、成長した今の規模感を考慮すると社会に対してこう接していかなきゃいけないな、というように。

やること自体は変わらないけれど、立ち位置をきちんと認識して発信する。経営層が紡ぎだすビジョンを言語化して正しく伝える。そうすることで実現を後押しする役割だと考えています。

風を読み、「Why」を考え続けるPRパーソンであれ

── 現在の広報部門のミッションや今後の展望について教えてください。

矢嶋：規模拡大して、新規事業も始まって、グローバル展開も拡大してという中、広報の役割はより大きくなると感じています。創業期から上場までの拡大期を経て、今はいうなれば第2創業期のようなフェーズ。いろいろなことが動いていて、外から見えにくくなりがちな「どこに向かってるのか」を、わかりやすく伝えることが大切だと思っています。

そのためには、多様性のある人材を巻き込んで組織としてもっと強くしていきたいですね。新たなメンバーの採用も視野に入れ、経営層とさらに一体となって考えていける体制づくりをしていくつもりです。

── メルカリの広報として大切にしていることとはなんでしょう？

矢嶋：常に「Why」を考えるPRパーソンでありたいと意識しています。意味としては二つ。

ひとつは新しい事業やサービスを出すときに「なぜやるか」という社会的な意義・価値の文脈に合わせて翻訳して伝えること、もうひとつは「このPRってなんでやるんだっけ？」という目的から考えることです。PRをするときって「どうやって出すか」という「How」から考えることが多いと思うんです。でも、この「PRをする目的」から考えることで、「出せる方法」ではなくて「最適な出し方」を選ぶことができる。「このメッセージをこういう文脈で伝えるためには、どんな手段がベストか」ということを立ち止まって考えることを忘れないようにしています。

目的や仮説をきちんと立てて、その結果をふり返る。仮説検証を繰り返していくことで、精度を上げる。そして、PRパーソンは「風を読む力」が必要です。何がどう響くのか、時流の何に乗せたらレバレッジが効くのか。攻めも守りも、「社会の空気＝風」を読むことはとても重要なことです。

今回こうだったから次回はこの文脈にすれば反響とれるね、と検証を繰り返すことで「風」が読めるようになってくるんです。

そのためにも「Why」から考えることが重要だと思っています。

小泉：あと、メルカリは昔から、事業部側から広報部門への相談が多い会社なんですよ。

それぞれの事業部でプレスリリース内容を固めて、広報担当者に「〇日までにリリースお願い」というようなことは、まずない。広報担当者は常に時流を見ながら、最も効果的な広報PRを考えている。だからこそ、事業部から広報担当者に相談が集まるんでしょうね。

社会が自分たちをどう評価していて、何を求めているのか。それをサービスに反映できたらすごいじゃないですか。事業部側も、広報担当者が介入することでより良いサービスにブラッシュアップされるんじゃないかと期待しているのかなと思います。

── 他社の広報部門が参考にできることはありますか？

小泉：特にスタートアップの広報担当者の方によくお伝えすることですが、情報を発信するときは「タイミングよく」「面で見せていく」。この二つが大切です。露出が見込める時流をはかり、タイミングよく出す。ここまでは、意識している企業も多いと思います。しかし、プレスリリースを出して終わり、というのは大きな機会損失です。報道によって注目される可能性があるわけですから、面での準備をしておくことが必要です。例えば、採用ページを整えて一緒に働きたいと思ってもらったときに備える。広報PRの部署だけではなく、その機会を最大限に活用するべきだと考えています。そのためにも、部署横断で情報共有することが必要ですね。

── 最後に、小泉さんが他社の広報担当者に伝えたいことをお聞かせください。

小泉：広報担当者が発信したことをメディアを通じて社内のメンバーが目にすることって、実はとても大きな影響があるんです。メディアの報道を通じて、自分の会社の戦略や想いを再認識することにがる。これは社内で経営層がメッセージするのと役割が違います。社会から認められている・求められている・評価されている、ということを認識して、自分が取り組んでいることへのモチベーションアップにつながります。

企業として規模が大きくなったりしていくと、手掛ける事業も増えて、隣の部署って何やってるんだっけってことになってきますよね。でも、社内でのコミュニケーションに加えて、そういう社外からの反響を社内に影響させるのも、広報PRの大切な役割です。ぜひ経営層を巻き込んで、積極的に活動してほしいと思います。

メルカリの広報活動のポイント

• 会社・事業の成長には「認知度」が重要。認知度向上のためには広報活動に注力すべき
• 「なぜこのPRをやるのか？（Why）」を常に念頭に置いて、最適なPR手段（How）を導き出す
• PRパーソンには社会の空気＝「風」を読む力が大切。仮説検証を重ねることで、設定したゴールにより近づく
• 社外への発信は社内への最大のメッセージ。メンバーは報道を通じて、自社の想いや価値を再認識する

＜編集部コメント＞
創業以来、事業成長における広報の役割を重視してきたメルカリ。会社やサービスの拡大という事実だけでなく、自分たちの理念や想いを広報を通じてしっかりと伝えていくということを実現しています。
それは、「なぜやるのか？（Why）」を忘れずに最適な形を模索し、妥協のないゴールを目指すメルカリのPRパーソンの姿勢が生み出した結果なのだと思います。
スタートアップのみならず大企業における広報活動にも学ぶべき点が多い同社には、今後も注目していくべきでしょう。

（撮影：近澤幸司）