本稿は、石川貴也氏による寄稿です。
会社を経営していくうえで重要な役割を持つ広報PR活動。メディアの掲載、取り引き先に対するコミュニケーションのみが目的という認識を持ち、広報PR活動の必要性をあまり感じられていない方もいるのではないでしょうか。
しかし、広報PR活動は社外に対するコミュニケーションだけではありません。会社や事業に対する理解が深まり、ロイヤルティにつながるなど、社内に対するコミュニケーションとしても有効です。また、それにより、社外に対してもより一層の効果を期待できます。
本記事では、明治から続く愛知県の製缶メーカー側島製罐株式会社の代表取締役に就任し、ミッション・ビジョンの策定、給与の自己申告型報酬制度導入など、働き手に対する想いと行動により事業を新たなステージに進めている石川貴也氏に執筆していただいています。
（この記事を読んでいただく方へ）
広報PR活動に着手した中小企業では、社内での理解を得るのに苦労しているケースが散見されます。「広報PR活動に対して厳しい目を向けられてしまう」「逆に社内が白けてしまう」といった声が挙がることもあるようです。
しかし広報PR活動は、実は社長や広報担当など一部の人たちだけが担って完結できる仕事ではないと考えています。特に中小企業ではその中で働く人たちの姿や想いなどは会社の大きな魅力となるもので、どれだけ会社全体で広報PR活動にコミットできるかということが、企業としての広報PR力につながっていきますし、組織としてのチーム力向上も期待できます。今回は広報PR活動を新たに開始する際に、どのように社内を巻き込んでいくかという点について書いていきたいと思います。
企業の存在意義を見つめ直してみよう
広報PR活動を始めてみると「どんなネタでプレスリリースを書こうか」「はやく発信しなければ」と気持ちが逸ってしまいがちですが、その前にまず下準備としてやるべきことがあります。それは、“企業としての人格を定める”ということです。
会社を一言で表現するとどのような会社と言えるでしょうか。「機械の部品を製造している会社」「飲食店を営んでいる企業」と紹介しているのであれば、それは業種の説明に留まっており、広報PR活動においてはもう少し深みのある説明が重要になります。誰がどんな想いで創業したのか、現在に至るまで事業活動はどのように行われてきたのか、今は誰のためにどんなことをしているのか、それぞれの企業には歴史があり、今経営している人や働いている方々の想いや、それらを基礎とした事業があるはずです。一般的には「経営理念」や「ビジョン」という言葉に集約されていることも多いですね。
例えば、“ユニクロ”を運営するファーストリテイリング社。フリースに始まり、ヒートテック、シルキードライ、有名ブランドとのコラボレーションなど、常に新しい挑戦を続けてる企業であり、「イノベーティブな挑戦を続ける会社」という印象を持っているのではないでしょうか。しかし、同社は「洋服を販売する会社」ではなく、「服を変え、常識を変え世界を変えていく」という明確な企業理念があります。企業活動もその理念に基づいたもので、結果として世の中に「イノベーティブな挑戦を続ける会社」という人格が認知されているものだと考えられます。
この例に見られるように、広報PR活動においては業種や外形的な企業活動そのものではなく、その企業ならではの思想やそれに基づくキャラクター（＝人格）が重要になります。「なぜその企業がやるのか」という背景が明確であればあるほど、広報PR活動やプレスリリースの内容にも深みが増していくのです。
等身大の発信で社内に芽生える広報PRに対する当事者意識
中小企業の広報PR活動においては、発信する中で価値が高いと考えられる情報のひとつに、「ローカルの生の声」というものがあります。例えばテレビで、何か新しい取り組みをしている企業が特集されている番組で、「社員の方の声」というインタビューを見たことはないでしょうか。企業としてどのような取り組みをしていて、その背景にはどんな想いや事情があって、それらを通じて社員の方は実際にどのように感じているのか、地域に根差した企業の距離が近い関係だからこそ、形式ばったものではなく誰もが親近感を抱けるような生の声を聞くことができる、という絵面は非常にニュースバリューが高いものです。
ところが社内の認識と広報PRの発信内容に食い違いがあると、このような取材も逆効果になってしまうこともあります。広報PR活動においては、「少しでも多くの方に情報が届いてほしい」という担当者や経営者の想いが先走ってしまい、つい背伸びした内容で発信してしまうケースが散見されます。実態と見合わない内容での発信は、「実際は違うのに」「あれは表向きの顔だ」と逆に社内の信頼を損ねてしまうリスクが高く、せっかくメディアで取り上げてもらえるる機会があっても、「会社の求めるものに合わせて言わされてる」という状況になってしまい、社内で喜ばれるどころか逆に白けた雰囲気になってしまうこともあります。
そもそも企業の広報PR活動の本懐は“社会的信頼性の獲得”にあり、その基礎は自分たちの等身大の姿です。常日頃から自分たちのありのままの自然な姿を発信することが社会への誠意であり、その誠実な姿勢での発信が広く知られた際に社内の人たちも「これが自分たちだね」「自分たちがやっていることって意味があるんだ」と素直に認識できるようになります。広報PR活動の意義やその重要性は、誠実で等身大の自分たちの姿が世の中に好意的に認知される体験を繰り返すことで少しずつ育っていくもので、そのためには企業としての人格を明確にして、そこで働く人たちに立脚するような広報PR活動をすることが肝要です。
社員ファーストの姿勢が全社広報を実現させる
社内を巻き込んだ広報PR活動においては、社員にフォーカスする場面が大事な一方で、肖像権への配慮など気を付けなければいけない点もあります。ネタ探しからメディア出演まで会社全体を巻き込んだムーブメントをつくるために必要なポイントを3つまとめてみます。
1．社員にインタビューする機会をつくる
広報PRでの発信内容は会社から社会へのメッセージになるわけなのですが、その内容をつくるにあたって社内の声を拾うのはとても大事なポイントです。日常業務の中で時間を割くハードルは少し高いかもしれませんが、例えばプレスリリースを作成するタイミングでぜひ社員インタビューの機会をつくってみましょう。普段考えないような視点で自分たちのやっている仕事を見直したり、自分の言葉で語ったりすることは、仕事の視座を高め、広報PR活動の理解を深めることにも有効です。
2．晴れ舞台のメディア出演にもできるだけ社員ファーストで
メディアに出演するというと、社長や広報PR担当者がその場を担当することが多いですが、もし機会があれば積極的に社員の方にも出演協力してもらえないか聞いてみましょう。自分がメディアに出演している様子を見ることで、自分が会社や社会にとってどのような役割を果たしているか、という解像度を上げることにもつながります。
3．出たくない人には強要しない
メディアに対する意見は多種多様です。出演することを喜ぶ人もいれば、逆にネガティブに感じる人もいます。デジタルタトゥーという言葉の通り、メディアに出演することはその情報が残り続けることでもあり、リスクを伴う場合もあります。「この取材内容にはぜひこの人に出演してほしいのに」と感じる場面もあるかもしれませんが、広報PR活動での安心感や信頼感を担保するためにも、個々人のプライバシーは最優先で配慮しましょう。
さまざまな面での共同作業を通じて広報PR活動の理解を深めていくことはとても大切なことですが、個々人の考えを尊重して、安心感や信頼感が担保された取り組みとしていけるようにしましょう。
企業の人格なくして広報PRは成り立たない
今回は「どのように周囲を巻き込んで広報PR活動をすべきか」という点について論じました。ハウツーよりも大事にしなければいけないのは、軸となる経営理念や企業のビジョンです。軸のない広報PR活動はどこか表面的で深みがなく、時流に合わせたご都合主義的な発信内容に留まってしまいます。
中小企業の広報PR活動を持続的で発展可能性の高いものにするためには、自分たちの会社が社会にとってどのような存在意義があるのかということを明確に言語化したうえで、一貫したスタンスで社会とコミュニケーションを取る姿勢が求められます。
どんな時代でも自分たちの軸を変えず、飾らない等身大の姿を誇れるビジョナリーな会社にこそ、社会の耳目は集まるものだと思っています。
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この記事のライター
石川貴也
側島製罐株式会社 代表取締役 愛知県出身。慶應義塾大学経済学部を卒業後、日本政策金融公庫に入庫、国民生活事業本部にて支店、審査企画部、内閣官房への出向、事業企画部とキャリアを進める。実父が経営する側島製罐に跡取りがいなかったことから、一念発起して2020年4月に転職。創業100年を超えるレガシー企業で広報、デジタル化、プロ人材の採用、理念形成などを通し老舗ベンチャー企業を目指す。2023年4月に代表取締役就任後も側島製罐のプレスリリースは主に本人が書いている。
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